Due modelli opposti per costruire valore nella profumeria contemporanea
Ogni progetto di profumeria nasce da una decisione iniziale, spesso implicita e raramente dichiarata:
da cosa partiamo?
Dalla produzione o dal brand? Dal prodotto o dal significato?
Questa scelta iniziale determina l’intero sviluppo del progetto, molto più di quanto si sia portati a credere.
Nel tempo si sono consolidati due modelli opposti:
factory-first e brand-first. Non sono filosofie astratte. Sono sistemi decisionali con conseguenze molto concrete.
Il modello factory-first: efficienza come punto di partenza
Nel modello factory-first il progetto nasce dalla produzione.
Si parte da ciò che è disponibile:
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componenti standard
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formati già industrializzati
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processi ottimizzati
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costi sotto controllo
Il brand viene costruito intorno a questi vincoli.
Questo approccio ha una sua logica. È efficiente. Riduce il rischio operativo iniziale. Permette di entrare rapidamente sul mercato.
Ed è per questo che è ancora molto diffuso. Il problema emerge nel medio periodo.
I limiti strutturali del factory-first
Quando il brand nasce come conseguenza della produzione:
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il prezzo viene adattato ai costi
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il design si piega ai vincoli
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il posizionamento resta vago
Il risultato è un prodotto corretto, ma fragile.
Fragile perché:
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facilmente replicabile
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difficile da difendere sul prezzo
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poco riconoscibile nel tempo
Nel factory-first, la qualità è spesso alta. Ma la differenza percepita è bassa. E in un mercato dove la qualità è ormai una soglia di ingresso, questo diventa un problema serio.
Il modello brand-first: il significato come guida
Nel modello brand-first la sequenza si ribalta.
Si parte da domande diverse:
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cosa deve rappresentare questo brand?
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a chi si rivolge davvero?
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che prezzo deve sostenere in modo credibile?
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che tipo di esperienza deve costruire nel tempo?
Solo dopo aver chiarito questi elementi si entra nella produzione. La produzione non scompare. Semplicemente, cambia ruolo. Da vincolo diventa leva.
Perché il brand-first non è meno efficiente
Uno degli equivoci più diffusi è che il brand-first sia:
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più costoso
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più lento
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meno industriale
In realtà, nel medio-lungo periodo, accade l’opposto.
Un progetto brand-first:
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riduce le revisioni
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evita ripensamenti costosi
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costruisce coerenza
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rende le scelte più difendibili
L’efficienza non viene eliminata. Viene spostata a monte, nel processo decisionale.
Efficienza contro valore
Il factory-first ottimizza l’efficienza immediata. Il brand-first costruisce valore nel tempo.
L’efficienza è copiabile. Il valore no. Ed è qui che si crea la vera differenza competitiva.
Conclusione
Nel mercato attuale, partire dalla produzione significa rincorrere. Partire dal brand significa guidare.
Il factory-first crea prodotti. Il brand-first costruisce sistemi.
E nel lungo periodo, sono i sistemi a sopravvivere.
