Quando il Trading Up porta la qualità del lusso in un mercato fast fashion
Nel mondo del fashion, il concetto di fast fashion è spesso associato a velocità, volumi e accessibilità.
Nel mondo della profumeria, invece, velocità e accessibilità vengono ancora troppo spesso lette come sinonimi di compromesso.
Il progetto sviluppato con una grande catena di abbigliamento attiva nel mercato asiatico — con decine di punti vendita e un modello simile a quello di Zara — ha messo in discussione proprio questa equazione.
L’obiettivo non era “aggiungere profumi” all’offerta. Era estendere una strategia di brand già esistente: quella del Trading Up.
Il contesto: moda veloce, ma brand molto chiaro
Il cliente opera in un segmento ben definito:
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molti punti vendita
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alti volumi
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collezioni rapide
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prezzo accessibile
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pubblico giovane ma sempre più consapevole
Come accade nell’abbigliamento, anche nel beauty il brand non compete sul prezzo più basso. Compete sulla percezione di valore.
La richiesta iniziale era chiara: creare due linee di profumi, pensate per la propria clientela, coerenti con il posizionamento del brand e capaci di alzare il livello percepito dell’offerta.
Due linee, due prezzi, un’unica strategia
La strategia prevedeva:
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una prima linea con prezzo retail intorno ai 35 €
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una seconda linea con prezzo retail intorno ai 60 €
Non due progetti separati. Ma due livelli della stessa architettura di valore.
Per la prima linea sono state sviluppate 12 fragranze. Per la seconda 8 fragranze.
Numeri importanti, che richiedevano:
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coerenza stilistica
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chiarezza di linguaggio
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controllo produttivo
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sostenibilità industriale
La complessità non stava nel singolo prodotto. Stava nel sistema complessivo.
Il nodo centrale: qualità percepita vs prezzo reale
La vera sfida del progetto non era rispettare i prezzi. Era rendere quei prezzi credibili.
Per farlo, non si è lavorato al ribasso. Si è lavorato verso l’alto.
La logica era la stessa applicata da anni nel loro core business fashion: offrire un prodotto che sembra appartenere a una fascia superiore, pur mantenendo un prezzo accessibile.
Questo è il cuore del Trading Up.
Costi di produzione come leva, non come limite
I costi medi di produzione sono stati definiti in modo molto chiaro:
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circa 8,50 € per la linea da 35 €
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circa 12 € per la linea da 60 €
Numeri che, nel mondo della profumeria, consentono una qualità reale molto alta, se gestiti correttamente.
Il punto non era comprimere i costi. Era allocarli nel modo giusto.
Come accade nell’abbigliamento, il valore non è dato da quanto costa produrre un singolo pezzo, ma da quanto valore percepito riesce a generare quel costo.
Full Made in Italy come scelta strategica, non narrativa
Entrambe le linee sono state sviluppate e prodotte interamente in Italia:
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sviluppo olfattivo
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componentistica
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produzione
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filling e confezionamento
Una scelta che potrebbe sembrare controintuitiva per un progetto destinato a un mercato fast fashion. In realtà, è stata una delle decisioni più razionali.
Il Full Made in Italy ha permesso di:
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mantenere uno standard qualitativo molto elevato
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garantire coerenza su volumi importanti
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controllare tempi e ripetibilità
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evitare compromessi invisibili ma costosi
Il Made in Italy, in questo progetto, non era un claim. Era l’infrastruttura che rendeva possibile il Trading Up.
Qualità da 270 €, prezzo da 35 e 60 €
Il benchmark di riferimento per qualità olfattiva, materiali e resa complessiva era chiaro:
un livello comparabile a quello di brand premium venduti intorno ai 270 €, come Celine.
La differenza non stava nella qualità del prodotto. Stava nel modello di business.
I grandi brand premium allocano gran parte del valore in:
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marketing
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immagine
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distribuzione selettiva
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endorsement
In questo progetto, come già avviene per l’abbigliamento, il valore è stato spostato dentro il prodotto.
Il risultato è stato semplice e potente: qualità da 270 €, venduta a 35 e 60 €.
Profumo come estensione naturale del brand
Un altro aspetto centrale è stato il ruolo del profumo all’interno dell’ecosistema del brand. Non un prodotto accessorio. Non un gadget.
Ma una estensione naturale dell’esperienza fashion:
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stessa logica di collezione
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stessa accessibilità aspirazionale
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stessa coerenza stilistica
Il profumo, come l’abbigliamento, diventa un modo per:
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entrare nel brand
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restarci
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riconoscerlo
Cosa insegna il progetto Asia
Questo progetto dimostra che:
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il fast fashion non è incompatibile con la qualità
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il prezzo accessibile non implica compromesso
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il lusso non è una questione di costo, ma di allocazione del valore
Quando il Trading Up viene applicato con metodo, il risultato non è un prodotto “economico che imita il lusso”.
È un prodotto intelligente che ridefinisce le aspettative.
Conclusione
Il progetto Asia non è interessante per i numeri. È interessante per la logica che lo sostiene.
Dimostra che la profumeria può adottare modelli già maturi in altri settori, come il fashion, e trasformarli in strumenti di crescita reale.
Quando qualità, prezzo e posizionamento sono allineati, il mercato non si chiede perché costa così poco. Si chiede perché gli altri costano così tanto. Ed è lì che un brand cambia le regole del gioco.
Nota editoriale – Insight Journal
Questo articolo non parla di fast fashion. Parla di strategie di valore applicate correttamente.
Perché, oggi, la vera innovazione non è abbassare il prezzo, ma alzare la qualità mantenendo l’accessibilità.
