Una conversación con un cliente indio nos explica uno de los errores más comunes en el lanzamiento de una marca de perfumería.
Hace unos días recibimos un correo electrónico de un cliente potencial indio. No nos estaba pidiendo un descuento.
Nos estaba mostrando el modelo financiero con el que construye sus proyectos.
Con gran transparencia nos explicó que, para una fragancia vendida a 90 dólares, su estructura económica es la siguiente:
- Margen del minorista: 30%
- Margen del distribuidor: 10%
- GST (IVA indio): 18%
Al final de la cadena, a la empresa le queda aproximadamente el 42% del precio de venta al público.
En otras palabras, precio de venta al público: 90 $
Ingreso neto de la empresa (Company Landing Price): 37,80 $
De estos 37,80 dólares, su modelo prevé destinar aproximadamente el 10% al coste de producción.
El objetivo era, por lo tanto, un FOB de aproximadamente 4 dólares, que, una vez sumados transporte, seguro y aranceles, se convertiría en un coste de aproximadamente 6 dólares a su llegada a la India.
Desde su punto de vista, el razonamiento era perfectamente lógico. Pero se basaba en una suposición. Que la economía de un lanzamiento deba ser la misma que la de una producción industrial consolidada. Y es precisamente aquí donde surge el equívoco.
El error que vemos más a menudo
Muchos empresarios construyen el plan de negocios del primer lanzamiento como si la marca ya hubiera entrado en la fase de madurez industrial. El razonamiento es simple:
Precio de venta, Márgenes comerciales, Coste de producción, Margen de la empresa
Este esquema funciona. Pero funciona cuando el negocio ya existe. No cuando lo estás construyendo.
La primera producción no compra solo productos
Cuando una marca realiza su primer lote de producción, no está simplemente comprando frascos y perfume.
Está financiando la construcción de toda la infraestructura industrial del proyecto.
Esto incluye:
- desarrollo de la fragancia;
- diseño del packaging;
- búsqueda y cualificación de proveedores;
- muestras y prototipos;
- pruebas de estabilidad y compatibilidad;
- cumplimiento normativo;
- industrialización del producto;
- puesta a punto de los procesos productivos;
- validación de calidad;
- construcción de la cadena de suministro.
Son actividades que seguirán generando valor durante años. Sin embargo, a menudo se consideran un simple coste de producción. Es esto lo que altera por completo la lectura económica del proyecto.
Inversión y coste industrial no son lo mismo
Durante la conversación con el cliente compartimos una reflexión que consideramos fundamental. Existen dos categorías económicas completamente distintas.
La primera es lainversión de lanzamiento. La segunda es el coste industrial recurrente.
La primera sirve para construir el negocio. La segunda sirve para hacerlo funcionar.
Confundir estos dos componentes lleva inevitablemente a establecer objetivos de coste difíciles de alcanzar, especialmente cuando se desea desarrollar un producto completamente personalizado y realizado en Italia.
La economía industrial llega después
Imaginemos dos escenarios.
Fase 1
Lanzamiento de la marca: 5.000-10.000 piezas.
Packaging personalizado, Fragancia desarrollada a medida, Nuevos proveedores, Nuevos procesos, Mucho trabajo de desarrollo, Baja eficiencia productiva.
Es completamente normal.
Fase 2
Producción industrial: 100.000 piezas.
Proveedores consolidados, Cadena de suministro optimizada, Compras más eficientes, Procesos validados, Economía de escala.
En este punto el coste unitario disminuye de forma natural, porque las inversiones iniciales ya se han absorbido. Es aquí donde el modelo financiero empieza de verdad a tomar la forma que todo empresario desea.
Por qué no negociamos el precio
Nuestra respuesta no fue: “No podemos llegar a ese coste.”
Ni tampoco: “Este es nuestro mejor precio.”
Propusimos algo distinto. Una sesión de trabajo. El objetivo no fue discutir una tarifa.
Fue construir juntos el modelo financiero correcto para esta fase del proyecto.
Durante la llamada trabajamos en cuatro aspectos:
- distinguir las inversiones iniciales de los costes industriales recurrentes;
- construir un modelo económico coherente con un proyecto de lanzamiento;
- definir la hoja de ruta industrial necesaria para alcanzar los costes objetivo a medio plazo;
- identificar los volúmenes de producción que permitirán aprovechar plenamente las economías de escala.
Porque producir una fragancia es solo una parte del trabajo.
Aquí se ve la diferencia entre un fabricante y una plataforma
Un fabricante recibe un pliego de condiciones y devuelve una oferta. Una plataforma industrial comienza mucho antes.
Ayuda al cliente a responder preguntas como:
- ¿El modelo económico es sostenible?
- ¿Qué parte de los costes es una inversión y cuál es un coste recurrente?
- ¿Cuándo comenzarán las verdaderas economías de escala?
- ¿Qué volúmenes harán sostenible el negocio a largo plazo?
- ¿Cómo diseñar el recorrido industrial de la marca y no solo su primer pedido?
Estas preguntas no tienen que ver con la producción. Tienen que ver con el éxito del proyecto.
Este es el valor de una plataforma
En BOLD no creemos que nuestro trabajo sea simplemente producir perfumes.
Creemos que nuestra tarea es diseñar la arquitectura industrial, económica y operativa que permitirá a una marca crecer con los años. Porque el éxito de un lanzamiento rara vez nace del coste de producción más bajo.
Casi siempre nace de un modelo económico construido correctamente desde el primer día.
Y ese es exactamente el significado de End-to-End Manufacturing Platform.
