Celine para a moda rápida?

Quando o Negociar para cima traz a qualidade do luxo para um mercado de moda rápida

No mundo da moda, o conceito de moda rápida é frequentemente associada à velocidade, ao volume e à acessibilidade.
No entanto, no mundo da perfumaria, a rapidez e a acessibilidade ainda são muitas vezes consideradas como sinónimos de compromisso.

O projeto desenvolvido com uma grande cadeia de vestuário que actua no mercado asiático - com dezenas de lojas e um modelo semelhante ao da Zara - desafiou essa mesma equação.

O objetivo não era “perfumar” a oferta. O objetivo era alargar uma estratégia de marca existentea do Negociar para cima.

O contexto: fast fashion, mas com uma marca muito clara

O cliente opera num segmento bem definido:

• muitos pontos de venda

• volumes elevados

• recolhas rápidas

• preço acessível

• público jovem mas cada vez mais consciente

Tal como no vestuário, as marcas de beleza não competem pelo preço mais baixo. Competem no perceção de valor.

O pedido inicial era claro: criar duas linhas de perfumes, concebidos para os seus clientes, coerentes com o posicionamento da marca e capazes de aumentar o nível de perceção da oferta.

Duas linhas, dois preços, uma estratégia

A estratégia incluía:

• uma primeira linha com um preço de retalho de cerca de 35 €

• uma segunda linha com um preço de retalho de cerca de 60 €

Não são dois projectos separados. Mas dois níveis da mesma arquitetura de valor.

Para a primeira linha, foram desenvolvidos os seguintes elementos 12 fragrâncias. Para o segundo 8 fragrâncias.

Números importantes, que são necessários:

• coerência estilística

• clareza da linguagem

• controlo da produção

• sustentabilidade industrial

A complexidade não estava no produto individual. Estava na sistema global.

O cerne da questão: qualidade percebida vs preço real

O verdadeiro desafio do projeto não foi o cumprimento dos preços. Foi tornar esses preços credíveis.

Para tal, não foi efectuado qualquer trabalho descendente. Trabalhou-se para cima.

A lógica foi a mesma aplicada durante anos na sua atividade principal de moda: oferecer um produto que parece pertencem a um escalão superior, mantendo um preço acessível.

Este é o coração do Negociar para cima.

Custos de produção como alavanca, não como limitação

Os custos médios de produção foram definidos de forma muito clara:

• aprox. 8,50 € para a linha de 35 euros

• aprox. 12 € para a linha de 60 euros

Números que, no mundo da perfumaria, permitem uma qualidade real muito elevada, se for tratada corretamente.

O objetivo não era comprimir os custos. Tratava-se de afectá-los da forma correta.

Tal como no vestuário, o valor não é dado pelo custo de produção de uma única peça, mas por qual o valor percebido que esse custo pode gerar.

Full Made in Italy como escolha estratégica e não narrativa

Ambas as linhas foram desenvolvidas e produzidas inteiramente em Itália:

• desenvolvimento olfativo

• componentes

• produção

• enchimento e embalagem

Uma escolha que pode parecer contra-intuitiva para um projeto destinado a um mercado de moda rápida. Na realidade, foi uma das decisões mais racionais.

O fabrico integral em Itália tornou possível:

• manter um nível de qualidade muito elevado

• garantir a coerência em grandes volumes

• verificar a temporização e a repetibilidade

• evitar compromissos invisíveis mas dispendiosos

O Made in Italy, neste projeto, não era uma reivindicação. Era a infraestrutura que tornou possível o Trading Up.

Qualidade a partir de 270 €, preço a partir de 35 e 60 €

A referência em termos de qualidade olfactiva, materiais e desempenho global era clara:
um nível comparável ao de marcas de topo vendidas a cerca de 270 euros, como a Celine.

A diferença não estava na qualidade do produto. Era no modelo de negócio.

As grandes marcas premium atribuem a maior parte do valor em:

• marketing

• imagem

• distribuição seletivo

• aprovação

Neste projeto, tal como já acontece com o vestuário, o valor foi deslocado no interior do produto.

O resultado foi simples e poderoso: 270 € de qualidade, vendido a 35 e 60 €..

O perfume como uma extensão natural da marca

Outro aspeto central foi o papel do perfume no ecossistema da marca. Não é um produto acessório. Não é um gadget.

Mas um extensão natural da experiência de moda:

• mesma lógica de recolha

• a mesma acessibilidade aspiracional

• a mesma coerência estilística

O perfume, tal como o vestuário, torna-se uma forma de:

• entrar na marca

• ficar lá

• reconhecê-lo

O que o projeto Ásia ensina

Este projeto demonstra-o:

• a moda rápida não é incompatível com a qualidade

• preço acessível não implica compromisso

• o luxo não é uma questão de custo, mas de atribuição de valor

Quando o Negociar para cima se for aplicado de forma metódica, o resultado não é um “produto barato que imita o luxo”.
É um produto redefinição inteligente das expectativas.

Conclusão

O projeto Ásia não é interessante por causa dos números. É interessante pela lógica que lhe está subjacente.

Mostra que a perfumaria pode adotar modelos já maduros noutros sectores, como a moda, e transformá-los em verdadeiros instrumentos de crescimento.

Quando a qualidade, o preço e o posicionamento estão alinhados, o mercado não se questiona porque custa muito pouco. Solicita-se porque é que os outros custam tanto. E é aí que uma marca muda as regras do jogo.

Nota editorial - Insight Journal

Este artigo não é sobre a moda rápida. É sobre estratégias de valor corretamente aplicadas.

Porque, atualmente, a verdadeira inovação não é baixar o preço, mas aumentar a qualidade mantendo a acessibilidade.