Porque não se trata de uma questão operacional, mas sim de uma questão de posicionamento
Quando se trata de desenvolvimento de produtos na perfumaria, o foco está quase sempre nos mesmos elementos:
fragrância
– embalagem
design
comunicação
A cadeia de abastecimento surge mais tarde. É considerada uma fase operacional. Uma etapa necessária para transformar uma ideia num produto.
De facto, é um dos elementos que definem a marca.
O mal-entendido mais comum
Muitos projectos tratam a cadeia de abastecimento como algo a ser optimizado a jusante. As decisões são tomadas em primeiro lugar:
o que fazer
como deve ser
quanto deve custar
E só depois é que o sistema de produção é construído. Esta abordagem cria uma fratura. Porque o mercado não vive o projeto por fases. Experimenta-o como uma experiência única.
E nessa experiência, a cadeia de abastecimento está sempre presente.
O cliente não vê a cadeia de abastecimento. Mas ele percebe-a
Quem compra um perfume não pensa nisso:
tempos de produção
prazo de entrega
fornecedores
logística
Mas ele apercebe-se claramente dos seus efeitos. Por exemplo:
um produto que chega tarde
uma reorganização que levará meses
uma referência frequentemente indisponível
variações entre lotes diferentes
Estes elementos não são vistos como problemas operacionais. São lidos como sinais de fraqueza da marca.
Tempo = perceção
No posicionamento premium, o tempo é uma variável fundamental. Uma marca que não cumpre o tempo:
perde a credibilidade
gera incerteza
enfraquece a relação com o cliente
A rapidez não é necessariamente um valor. Mas a previsibilidade é.
Um sistema que permite o planeamento, a reordenação e a entrega consistentes reforça a perceção de controlo.
E o controlo é uma das caraterísticas das marcas fortes.
Disponibilidade = confiança
A disponibilidade do produto é um dos elementos mais subestimados. Um produto indisponível:
interrompe o processo de compra
procura de alternativas
enfraquece a lealdade
Com o tempo, isto resulta numa perda estrutural. Porque o cliente deixa de considerar a marca fiável.
Já não se trata de uma questão de desejo. Passa a ser uma questão de confiança.
Coerência = experiência
Um dos aspectos mais críticos da cadeia de abastecimento é a consistência. O cliente espera que o produto seja sempre o mesmo:
mesmo rendimento
mesma qualidade percepcionada
mesma experiência
Quando isso não acontece, o problema não é técnico. É percetual.
O produto perde a sua identidade. E um produto sem identidade é facilmente substituível.
A cadeia de abastecimento como escolha estratégica
Se olharmos para as marcas que funcionam, surge um padrão claro: a cadeia de abastecimento não é concebida a posteriori.
É concebido em conjunto com o produto. Isto significa que:
selecionar componentes de acordo com a disponibilidade
construir relações estáveis com os fornecedores
conceção de embalagens tendo em conta os prazos de entrega
definir os MOQs de acordo com a estratégia de crescimento
Não se trata de um trabalho técnico. É um trabalho de design.
O papel do modelo Serviço completo
É precisamente neste ponto que surge a diferença entre uma abordagem fragmentada e uma abordagem integrada. Quando as decisões são distribuídas por vários actores:
a conceção segue uma lógica
produção outro
logística mais uma
O resultado é frequentemente inconsistente. Um modelo de serviço completo, por outro lado, permite
alinhar todas as decisões
antecipar os condicionalismos
construir um sistema sustentável
Não para simplificar. Mas para dar coerência ao projeto.
Conclusão
A cadeia de abastecimento não é um nível operacional. É uma parte integrante do posicionamento.
Porque determina:
como o produto chega ao mercado
o que está disponível
a sua consistência ao longo do tempo
O cliente não o vê. Mas valoriza-o em cada interação.
E é frequentemente aí que se joga a diferença entre um produto que funciona e uma marca que resiste ao teste do tempo.