Porque a “fórmula que funciona” não existe
Um dos pedidos mais frequentes que recebemos no início de um projeto é muito direto:
“Quais são as fragrâncias que vendem mais?”
É uma pergunta legítima. E, ao mesmo tempo, é uma pergunta enganadora. Porque parte do princípio de que existe uma relação direta entre um tipo de fragrância e o sucesso comercial de um produto.
A realidade é mais complexa.
A ilusão da fórmula vencedora
Existem tendências claras no mercado:
- gourmand
- oud
- âmbar moderno
- notas aromáticas frescas
- frutado brilhante
Estas famílias olfactivas funcionam. Mas não funcionam por si só. Se fosse suficiente usar uma “direção certa”,
todos os produtos construídos nessa base venderiam igualmente. E não é o caso.
Porque o sucesso de uma fragrância não depende apenas do seu conteúdo. Depende de como é introduzido no mercado.
A fragrância não é o produto
Este é o ponto central. Uma fragrância é um componente do produto. Não é o produto.
O produto é uma combinação de:
- posicionamento
- Preço
comunicação
- Tempo
Quando estes elementos não são consistentes, até uma fragrância “na moda” tem dificuldades. Quando estes elementos estão alinhados, até uma fragrância que não está na moda pode funcionar muito bem.
O papel do marketing no sucesso olfativo
Muitos projectos subestimam este aspeto. Pensam que a fragrância tem de “convencer por si só”.
Mas o cliente não chega ao produto pelo cheiro.
A passar:
- Imagem
- História
- Contexto
- Perceção da marca
O marketing não é um suporte para a fragrância. É o sistema que permite que a fragrância seja compreendida. Sem este sistema, a fragrância permanece isolada.
O contexto cria valor
A mesma fragrância pode ter resultados completamente diferentes consoante a forma como é apresentada.
Eles mudam:
- o nome
- embalagem
- o preço
- o canal
E isso muda completamente a resposta do mercado. Isto porque o cliente não compra uma composição olfactiva.
Compra uma promessa. E essa promessa é construída antes mesmo de a cheirar.
Tendência vs. consistência
Seguir uma tendência pode ser uma escolha inteligente. Mas apenas se for coerente com o projeto.
Um erro frequente consiste em utilizar uma tendência para “aumentar a probabilidade de vendas”, sem verificar se é coerente com a mesma:
- a marca
- o objetivo
- o preço
- o canal
Quando esta consistência não existe, o produto entra em concorrência direta com muitos outros produtos semelhantes, sem ter uma verdadeira razão para ser escolhido.
O verdadeiro trabalho: traduzir uma tendência num projeto
O valor não está em conhecer as tendências. Está em conhecê-las interpretar. Interpretação significa:
- adaptação da direção olfactiva ao posicionamento
- construir uma linguagem coerente
- definir o nível correto de intensidade e de reconhecimento
- associar a fragrância à experiência global
- ma tendência não é uma solução. É uma matéria-prima.
Quando o projeto funciona
Os projectos que funcionam têm uma caraterística comum: a fragrância parece inevitável.
Não por ser “o melhor”. Mas porque é perfeitamente coerente com tudo o resto.
Nestes casos:
- o cliente compreende imediatamente o produto
- o preço é considerado justo
- a comunicação é clara
- a experiência é fluida
E a fragrância torna-se parte de um sistema.
A pergunta certa
A pergunta inicial: “Quais as fragrâncias que vendem mais?” deve passar a ser:
“Que tipo de projeto estamos a construir e que fragrância o torna coerente?”
É uma diferença subtil. Mas altera completamente o resultado.
Conclusão
No mercado atual, as tendências estão cada vez mais acessíveis. A informação circula rapidamente.
As direcções olfactivas espalham-se rapidamente. Este facto reduz a vantagem competitiva de “descobrir” a fragrância certa. A verdadeira vantagem passa a ser outra.
Na capacidade de construir:
- um sistema coerente
- posicionamento claro
- comunicação efectiva
A fragrância continua a ser fundamental.
Mas, por si só, não é suficiente. E nunca foi, de facto, uma fórmula mágica.