Porque a “fórmula que funciona” não existe
Um dos pedidos mais frequentes que recebemos no início de um projeto é muito direto:
“Quais são as fragrâncias que mais vendem?”
É uma pergunta legítima. E, ao mesmo tempo, enganadora, porque parte do princípio de que existe uma relação direta entre um tipo de fragrância e o sucesso comercial de um produto.
A realidade é mais complexa.
A ilusão da fórmula vencedora
Existem tendências claras no mercado:
– gourmand
– oud
– âmbar moderno
– notas frescas aromáticas
– frutados luminosos
Estas famílias olfativas funcionam. Mas não funcionam sozinhas. Se bastasse escolher a “direção certa”,
todos os produtos construídos sobre essa base venderiam da mesma forma. E não é assim.
Porque o sucesso de uma fragrância não depende apenas daquilo que contém. Depende de como é levada ao mercado.
A fragrância não é o produto
Este é o ponto central. Uma fragrância é um componente do produto. Não é o produto.
O produto é a combinação de:
– posicionamento
– preço
– comunicação
– timing
Quando estes elementos não são coerentes, até uma fragrância “na moda” tem dificuldades. Quando estão alinhados, até uma fragrância fora do mainstream pode funcionar muito bem.
O papel do marketing no sucesso olfativo
Muitos projetos subestimam este aspeto. Pensam que a fragrância tem de “convencer sozinha”.
Mas o cliente não chega ao produto através do olfato.
Chega através de:
– imagem
– narrativa
– contexto
– perceção da marca
O marketing não é um acessório da fragrância. É o sistema que permite que a fragrância seja compreendida. Sem esse sistema, a fragrância fica isolada.
O contexto cria valor
A mesma fragrância pode ter resultados completamente diferentes consoante a forma como é apresentada.
Mudam:
– o nome
– o packaging
– o preço
– o canal
E a resposta do mercado muda completamente. Isto porque o cliente não compra uma composição olfativa.
Compra uma promessa. E essa promessa é construída antes mesmo de sentir o perfume.
Tendência vs. coerência
Seguir uma tendência pode ser uma escolha inteligente. Mas apenas se for coerente com o projeto.
Um erro frequente é usar uma tendência para “aumentar as probabilidades de venda” sem verificar se é coerente com:
– a marca
– o público-alvo
– o preço
– o canal
Sem essa coerência, o produto entra em concorrência direta com muitos outros produtos semelhantes, sem uma verdadeira razão para ser escolhido.
O verdadeiro trabalho: transformar uma tendência num projeto
O valor não está em conhecer as tendências. Está em saber interpretar. Interpretar significa:
– adaptar a direção olfativa ao posicionamento
– construir uma linguagem coerente
– definir o nível certo de intensidade e de reconhecimento
– ligar a fragrância à experiência global
Uma tendência não é uma solução. É uma matéria-prima.
Quando o projeto funciona
Os projetos que funcionam têm uma característica comum: a fragrância parece inevitável.
Não por ser “a melhor”, mas porque é perfeitamente coerente com tudo o resto.
Nestes casos:
– o cliente percebe o produto de imediato
– o preço é percebido como justo
– a comunicação é clara
– a experiência é fluida
E a fragrância torna-se parte de um sistema.
A pergunta certa
A pergunta inicial, “Quais são as fragrâncias que mais vendem?”, deveria passar a ser:
“Que tipo de projeto estamos a construir e que fragrância o torna coerente?”
É uma diferença subtil. Mas altera completamente o resultado.
Conclusão
No mercado atual, as tendências estão cada vez mais acessíveis. A informação circula rapidamente.
As direções olfativas difundem-se rapidamente. Isso reduz a vantagem competitiva de “descobrir” a fragrância certa. A verdadeira vantagem passa para outro lado.
Na capacidade de construir:
– um sistema coerente
– um posicionamento claro
– uma comunicação eficaz
A fragrância continua a ser fundamental.
Mas, por si só, não é suficiente. E nunca foi, de facto, uma fórmula mágica.
