Uma leitura honesta de um ativo que o mercado internacional continua a querer comprar
O Made in Italy é uma das expressões mais poderosas do mercado mundial de perfumaria.
É também um dos mais abusados.
Não porque aqueles que a utilizam mintam. Mas porque muitas vezes não é realmente compreendida, nem por quem a vende nem por quem a procura.
Compreender o que significa realmente produzir em Itália e por que razão tem um valor real no mercado internacional é o ponto de partida para construir um projeto que cumpra essa promessa.
O que o mercado internacional quer dizer quando procura o Made in Italy
Quando um comprador internacional - asiático, do Médio Oriente, americano - procura um perfume Made in Italy, não está a comprar uma bandeira. Está à procura de um sistema de garantias.
Procura uma cadeia de valor reconhecível, uma tradição de produção verificável e um nível de artesanato que o mercado nacional do comprador não possa reproduzir.
A perceção do Made in Italy na perfumaria assenta em décadas de marcas emblemáticas, numa história de excelência no fabrico de vidro, na cobertura, na composição olfactiva. Trata-se de um ativo de reputação que pertence a todo o sector.
Mas um rótulo, por si só, não transfere esse valor. Tem de ser apoiado por uma produção que o torne credível.
Onde o Made in Italy conta realmente no processo de produção
O valor de produção do Made in Italy não é uniforme em toda a cadeia de abastecimento. Há domínios em que a excelência italiana é estrutural e reconhecível pelos profissionais.
A produção de vidro primário é uma delas. A conceção e o fabrico de garrafas em Itália, especialmente em certos distritos vidreiros, exprimem uma qualidade de acabamento e um nível de personalização difíceis de reproduzir noutras latitudes de produção.
A formulação olfactiva é outra. Algumas das realidades de composição mais respeitadas internacionalmente operam em Itália ou mantêm fragrâncias relevantes para as parcerias italianas. O saber-fazer de formulação acumulado em certos distritos é um trunfo concreto.
O acondicionamento e o controlo de qualidade, quando efectuados por industriais de luxo experientes, conferem um nível de fiabilidade que o mercado premium reconhece no produto acabado.
Onde o Made in Italy é apenas um rótulo
Há projectos que ostentam a alegação "Made in Italy" com uma produção que apenas tem a embalagem final em Itália. A fragrância é desenvolvida e produzida noutro local. O frasco é importado. A caixa é montada em Itália.
Não é ilegal. Mas também não é o Made in Italy que o mercado internacional está a comprar.
Não se trata de um juízo moral. Trata-se de uma consideração estratégica.
Aqueles que constroem uma marca com base numa promessa que o produto não suporta totalmente expõem o seu projeto a um risco de reputação impossível de gerir. Especialmente nos mercados em que os compradores fazem a devida diligência na cadeia de abastecimento.
Como o Made in Italy se torna uma vantagem competitiva estrutural
Uma marca que pretenda utilizar o Made in Italy não como uma reivindicação mas como um posicionamento deve construir a sua cadeia de abastecimento de forma coerente com essa promessa.
Isto significa escolher os fornecedores de componentes com base na sua origem e nível de produção, e não apenas no preço. Significa documentar a cadeia de abastecimento de uma forma transparente e verificável. Significa ser capaz de mostrar aos compradores internacionais não apenas o rótulo, mas o processo.
As marcas que fazem isto não competem em termos de preço. Competem em termos de credibilidade.
E no mercado da perfumaria de luxo, a credibilidade vale muito mais do que qualquer vantagem de custo a curto prazo.
O momento em que o Made in Italy se torna uma verdadeira alavanca comercial
O Made in Italy deixa de ser um rótulo e torna-se uma alavanca comercial quando é apoiado por três elementos concretos.
A primeira é a rastreabilidade da cadeia de abastecimento: saber exatamente onde cada componente do produto foi desenvolvido, produzido e montado.
A segunda é a coerência entre o posicionamento comunicado e o processo de produção efetivo. Não é necessário que tudo seja fabricado em Itália. É necessário que o que é declarado como Made in Italy o seja efetivamente.
A terceira é a capacidade de a contar profissionalmente em contextos B2B. Uma marca que sabe como explicar a sua cadeia de abastecimento a um comprador internacional já tem uma vantagem competitiva sobre alguém que se limita à etiqueta.
Conclusão
O Made in Italy em perfumaria vale a pena. Vale muito.
Mas não é automático. Não basta declará-la. Tem de ser construído.
As marcas que investem na coerência entre a promessa do Made in Italy e a realidade da produção não estão apenas a proteger uma reivindicação. Estão a construir um posicionamento que é difícil de atacar e difícil de replicar.
E num mercado onde a diferenciação é tudo, este é exatamente o tipo de vantagem que perdura.
Nota editorial - Insight Journal
O Made in Italy não é uma anuidade. É uma responsabilidade. As marcas que o levam a sério constroem algo real. Aquelas que apenas o utilizam como rótulo são, mais cedo ou mais tarde, descobertas pelo mercado.