Dois modelos opostos para a criação de valor na perfumaria contemporânea
Todos os projectos de perfumaria partem de uma decisão inicial, muitas vezes implícita e raramente declarada:
de que é que partimos?
Pela produção ou pela marca? Pelo produto ou pelo significado?
Esta escolha inicial determina todo o desenvolvimento do projeto, muito mais do que se pensa.
Com o tempo, consolidaram-se dois modelos opostos:
fábrica-primeira e a marca em primeiro lugar. Não se trata de filosofias abstractas. São sistemas de decisão com consequências muito concretas.
O modelo "factory-first": a eficiência como ponto de partida
No modelo "factory-first", o design vem da produção.
Começamos com o que está disponível:
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componentes padrão
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formatos já industrializados
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processos optimizados
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custos sob controlo
A marca é construída em torno de a estes condicionalismos.
Esta abordagem tem a sua própria lógica. É eficaz. Reduz o risco operacional inicial. Permite-lhe entrar rapidamente no mercado.
E é por isso que continua a ser generalizada. O problema coloca-se a médio prazo.
Os limites estruturais do factory-first
Quando a marca nasce como consequência da produção:
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o preço é ajustado aos custos
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a conceção adapta-se aos constrangimentos
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posicionamento permanece vago
O resultado é um produto correto mas frágil.
Frágil porque:
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facilmente reproduzível
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difícil de defender em termos de preço
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dificilmente reconhecível ao longo do tempo
Na fábrica primeiro, a qualidade é frequentemente elevada. Mas a diferença percepcionada é baixa. E num mercado onde a qualidade é agora um limiar de entrada, isto torna-se um problema sério.
O modelo "brand-first": o significado como guia
No modelo "brand-first", a sequência é invertida.
Começa com perguntas diferentes:
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o que é que esta marca deve representar?
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a quem se destina realmente?
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que preço deve suportar de forma credível?
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que tipo de experiência deve ser adquirida ao longo do tempo?
Só depois de clarificarmos estes elementos é que entramos na produção. A produção não desaparece. Simplesmente muda de papel. De constrangimento passa a ser alavanca.
Porque é que a prioridade à marca não é menos eficiente
Um dos equívocos mais comuns é que a marca em primeiro lugar é..:
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mais caro
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mais lento
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menos industrial
Na realidade, a médio e longo prazo, acontece o contrário.
Um projeto que dá prioridade à marca:
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reduz as revisões
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evita segundas intenções dispendiosas
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cria coerência
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torna as escolhas mais defensáveis
A eficiência não é eliminada. Ela é deslocada a montante, no processo de decisão.
Eficiência versus valor
A fábrica em primeiro lugar optimiza a eficiência imediata. A prioridade à marca cria valor ao longo do tempo.
A eficiência pode ser copiada. O valor não é. E é aí que se cria a verdadeira diferença competitiva.
Conclusão
No mercado atual, começar pela produção significa perseguir. Começar pela marca significa conduzir.
A fábrica-primeira cria produtos. A marca em primeiro lugar constrói sistemas.
E, a longo prazo, são os sistemas que sobrevivem.