Porque o futuro da perfumaria não está nos produtos, mas nas experiências
Durante muito tempo, a perfumaria baseou-se em produtos.
Um perfume para a pessoa.
Uma fragrância para o ambiente.
Um difusor para o automóvel.
Cada objeto concebido como um mundo próprio, muitas vezes com fragrâncias diferentes, identidades diferentes, linguagens diferentes.
Esta abordagem não é errada. Trata-se simplesmente de uma criança de outra idade.
Uma época em que:
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os pontos de contacto eram poucos
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os canais foram separados
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a marca vivia sobretudo na prateleira
Atualmente, esse cenário já não existe. O consumidor não encontra uma marca num único local, nem num único momento.
Encontra-se com ele ao longo do tempo, através de experiências diferentes, muitas vezes sobrepostas: em linha, fora de linha, pessoais, partilhadas, íntimas, públicas.
Neste contexto, a conceção de fragrâncias como produtos autónomos já não é suficiente. É necessária uma mudança de paradigma.
Do produto à experiência
Um produto responde a uma função. Uma experiência constrói uma continuidade. A diferença é subtil, mas decisiva.
Quando uma fragrância é concebida apenas para uma utilização específica, o seu valor esgota-se nesse contexto.
Quando se torna parte de uma experiência mais alargada, começa a trabalhar a memória, a identidade e o reconhecimento da marca.
É aqui que a perfumaria deixa de ser apenas “criação olfactiva” e passa a ser conceção sensorial.
Não se trata de multiplicar produtos. Trata-se de orquestrar pontos de contacto.
Uma fragrância, contextos diferentes
É cada vez mais frequente vermos marcas a optarem por isso:
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utilizar a mesma fragrância para o perfume da pessoa
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estendê-lo ao ambiente
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adaptá-lo ao mundo automóvel
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fazer parte da experiência de retalho
Não por falta de criatividade. Mas por visão.
Quando uma fragrância acompanha uma pessoa em momentos diferentes, pessoais, privados, móveis, deixa de ser “um bom perfume” e passa a ser uma assinatura.
Uma assinatura que:
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cria familiaridade
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reforça a identidade
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reduz a dispersão da marca
Este é o ponto que muitas vezes é mal compreendido: não se trata de copiar uma fórmula de um produto para outro.
Cada contexto tem condicionalismos técnicos precisos:
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modos de difusão
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intensidade percepcionada
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duração
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segurança e regulamentação
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materiais e temperaturas
O desafio não é replicar. O desafio é interpretar de forma coerente.
Coerência não significa uniformidade
Uma fragrância que funciona como uma experiência multicanal não é idêntica em todo o lado. È reconhecível em todo o lado.
Isto exige um trabalho profundo, que não é apenas técnico, mas também estratégico:
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compreender o que torna essa fragrância “identificável”
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preservar o seu carácter em diferentes contextos
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adaptar a tradução sem trair o seu significado
É aqui que entra o verdadeiro valor de uma abordagem que coloca a marca em primeiro lugar. Não se começa com o produto a ser desenvolvido. Começa-se com a experiência que a marca pretende construir ao longo do tempo.
As experiências superam os produtos
Uma marca que pensa em termos de produtos:
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acumula SKUs
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fragmenta a mensagem
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multiplica os custos
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dispersa a identidade
Uma marca que pensa em termos de experiências:
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cria coerência
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reforça o reconhecimento
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optimiza as decisões
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cria valor acumulado
No segundo caso, cada novo ponto de contacto não aumenta a complexidade. Acrescenta profundidade. E é essa profundidade que hoje faz a diferença entre uma marca que é notada e uma que é lembrada.
O futuro da perfumaria
O futuro da perfumaria não será definido por:
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quantas fragrâncias uma marca lança
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o número de variantes que oferece
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o grau de criatividade do produto individual
Será definido por:
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quanto é experiência global coerente
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o seu carácter reconhecível ao longo do tempo
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a forma como consegue acompanhar as pessoas nos diferentes momentos da sua vida
Neste cenário, o perfume já não é um objeto. É um língua. E, como qualquer linguagem eficaz, só funciona quando faz parte de um sistema.
Nota editorial - Insight Journal
Este artigo não pretende descrever uma tendência, mas sim clarificar uma mudança de mentalidade que já está a acontecer.
Aqueles que continuarem a conceber apenas produtos serão deixados para trás.
Aqueles que começarem a conceber experiências construirão as marcas que interessam.
Créditos
A imagem refere-se a um exemplo de um grande mercado: Acqua di Parma.