Porque o futuro da perfumaria não está nos produtos, mas nas experiências
Durante muito tempo, a perfumaria pensou em termos de produtos.
Um perfume para a pessoa.
Uma fragrância para a casa.
Um difusor para o automóvel.
Cada objeto concebido como um mundo à parte, muitas vezes com fragrâncias diferentes, identidades diferentes, linguagens diferentes.
Esta abordagem não está errada. Simplesmente pertence a outra época.
Uma época em que:
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os pontos de contacto eram poucos
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os canais estavam separados
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a marca vivia sobretudo na prateleira
Hoje esse cenário já não existe. O consumidor não encontra uma marca num único lugar nem num único momento.
Encontra-a ao longo do tempo, através de experiências diferentes e muitas vezes sobrepostas: online, offline, pessoais, partilhadas, íntimas, públicas.
Neste contexto, conceber fragrâncias como produtos isolados já não basta. É preciso uma mudança de paradigma.
Do produto à experiência
Um produto cumpre uma função. Uma experiência constrói continuidade. A diferença é subtil, mas decisiva.
Quando uma fragrância é concebida apenas para uma utilização específica, o seu valor esgota-se nesse contexto.
Quando, pelo contrário, se torna parte de uma experiência mais ampla, começa a trabalhar a memória, a identidade e o reconhecimento da marca.
É aqui que a perfumaria deixa de ser apenas “criação olfativa” e passa a ser conceção sensorial.
Não se trata de multiplicar produtos. Trata-se de orquestrar os pontos de contacto.
Uma única fragrância, contextos diferentes
Cada vez mais marcas optam por:
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usar a mesma fragrância para o perfume pessoal
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estendê-la à casa
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adaptá-la ao mundo automóvel
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integrá-la na experiência de loja
Não por falta de criatividade, mas por visão.
Quando uma fragrância acompanha uma pessoa em momentos diferentes, pessoais, privados, em movimento, deixa de ser “um bom perfume” e passa a ser uma assinatura.
Uma assinatura que:
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cria familiaridade
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reforça a identidade
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reduz a dispersão da marca
Este é o ponto muitas vezes mal compreendido: não se trata de copiar uma fórmula de um produto para outro.
Cada contexto tem restrições técnicas precisas:
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modos de difusão
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intensidade percebida
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duração
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segurança e regulamentação
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materiais e temperaturas
O desafio não é replicar. O desafio é interpretar de forma coerente.
Coerência não significa uniformidade
Uma fragrância que funciona como experiência multicanal não é idêntica em todo o lado. É reconhecível em todo o lado.
Isto exige um trabalho profundo, não só técnico mas estratégico:
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perceber o que torna essa fragrância “identitária”
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preservar o seu carácter em diferentes contextos
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adaptar o seu rendimento sem trair o seu sentido
É aqui que entra o verdadeiro valor de partir do mercado, e não da fábrica. Não se parte do produto a desenvolver. Parte-se da experiência que a marca quer construir ao longo do tempo.
As experiências superam os produtos
Uma marca que pensa em termos de produtos:
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acumula SKU
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fragmenta a mensagem
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multiplica os custos
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dispersa a identidade
Uma marca que pensa em termos de experiências:
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cria coerência
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reforça o reconhecimento
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otimiza as decisões
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cria valor acumulado
No segundo caso, cada novo ponto de contacto não aumenta a complexidade. Acrescenta profundidade. E é essa profundidade que hoje faz a diferença entre uma marca que é notada e uma que é lembrada.
O futuro da perfumaria
O futuro da perfumaria não será definido por:
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quantas fragrâncias uma marca lança
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o número de variantes que oferece
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o grau de criatividade de cada produto
Será definido por:
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quão coerente é a experiência global
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quão reconhecível é ao longo do tempo
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quão bem acompanha as pessoas nos diferentes momentos da sua vida
Neste cenário, a fragrância já não é um objeto. É uma linguagem. E, como qualquer linguagem eficaz, só funciona quando faz parte de um sistema.
Nota editorial – Insight Journal
Este artigo não pretende descrever uma tendência, mas sim clarificar uma mudança de mentalidade que já está a acontecer.
Quem continuar a conceber apenas produtos ficará para trás.
Quem começar a conceber experiências construirá as marcas que contam.
Créditos
A imagem refere-se a um grande exemplo do mercado: Acqua di Parma.
