Grupo bancário · Itália · Perfumaria de ambiente · Customer Experience & Loyalty
Quando uma fragrância se torna um instrumento de relação
Um banco é um lugar onde se tomam decisões importantes.
Fala-se de investimentos, projetos empresariais, património, futuro. Constroem-se relações que, muitas vezes, duram anos.
Neste contexto, a experiência do cliente não depende apenas da qualidade da consultoria, mas também do ambiente em que a relação ganha forma.
É desta reflexão que nasce um projeto desenvolvido para um dos principais grupos bancários italianos.
O objetivo não era simplesmente perfumar os espaços.
Era usar a identidade olfativa para acompanhar a experiência comercial e transformá-la num elemento reconhecível da relação entre o banco e o cliente.
O contexto: um grande grupo bancário italiano
O projeto nasce da necessidade de valorizar os espaços destinados ao acolhimento e às reuniões com os clientes.
Espaços em que a experiência deve transmitir profissionalismo, fiabilidade, atenção e qualidade de serviço.
O grupo pretendia introduzir uma dimensão sensorial capaz de contribuir para a perceção dos espaços, sem se tornar invasiva nem interferir com as atividades do dia a dia.
Mas o objetivo era mais amplo.
A fragrância deveria acompanhar o cliente também fora das instalações do banco, através de uma linha de produtos destinada a ações de gifting, incentive e loyalty.
Duas necessidades aparentemente diferentes.
Um único projeto de identidade olfativa.
O desafio: criar um ambiente favorável à relação
No setor bancário, o espaço físico desempenha uma função particular.
Não é um ponto de venda tradicional, mas um espaço de consultoria, diálogo e construção de confiança.
O desafio consistia, portanto, em conceber uma experiência olfativa coerente com este contexto.
Uma fragrância capaz de contribuir para uma atmosfera acolhedora, equilibrada e agradável, sem se tornar protagonista do encontro.
Porque num espaço dedicado à relação comercial, a fragrância não deve chamar a atenção para si própria. Deve contribuir para a qualidade da experiência.
Isto orientou o projeto para uma abordagem diferente da perfumaria de ambiente tradicional.
Não se tratava simplesmente de escolher um aroma agradável.
Tratava-se de desenvolver uma linguagem olfativa coerente com a identidade do grupo e com a sua forma de se relacionar com os clientes.
Do espaço físico à relação com o cliente
A segunda dimensão do projeto dizia respeito à possibilidade de levar a mesma experiência olfativa para fora das instalações do banco.
Através de produtos de perfumaria de ambiente destinados aos clientes mais fiéis, a fragrância assumia uma nova função.
Já não apenas um elemento do espaço.
Mas um objeto capaz de representar a atenção do banco para com a relação.
O produto passava assim a fazer parte de uma estratégia de customer loyalty e corporate gifting, na qual o valor do presente não reside apenas no objeto, mas na experiência e no significado que representa.
A mesma identidade olfativa podia, portanto, viver em dois contextos:
Dentro das instalações do banco, como parte da experiência de acolhimento e consultoria.
No dia a dia do cliente, através de um produto para usar nos seus próprios espaços.
A ligação entre estes dois momentos era um dos aspetos mais interessantes do projeto.
A fragrância como elemento de continuidade
Na maioria das iniciativas de oferta corporativa, o presente é um objeto autónomo.
É escolhido, personalizado e entregue.
Neste projeto, pelo contrário, o produto nascia de uma experiência já vivida pelo cliente.
A fragrância presente nos espaços do banco podia ser reencontrada num contexto pessoal, criando uma ligação sensorial entre dois momentos diferentes da relação.
Não simplesmente um presente com o logótipo do banco, mas uma extensão da experiência da marca.
É esta a diferença entre um produto promocional e um projeto de identidade olfativa.
No primeiro caso, o produto comunica a marca.
No segundo, pode contribuir para tornar a sua experiência reconhecível.
O projeto: uma identidade, diferentes formas de utilização
O desafio industrial consistia em traduzir uma única direção olfativa em aplicações diferentes.
Os espaços destinados às reuniões comerciais e os produtos de perfumaria de ambiente destinados a oferta têm, de facto, necessidades diferentes.
Mudam os modos de difusão, as condições de utilização, a intensidade percebida e a duração da experiência.
A coerência olfativa deve, por isso, ser acompanhada de um desenvolvimento técnico adequado.
O objetivo não era replicar mecanicamente o mesmo produto.
Era construir um sistema em que cada aplicação pudesse cumprir a sua função, mantendo uma identidade reconhecível comum.
Esta abordagem exige considerar em simultâneo o desenvolvimento da fragrância, as características do produto, packaging, o modo de utilização e a viabilidade industrial.
Marketing olfativo e loyalty: duas funções, uma única estratégia
O aspeto distintivo do projeto reside na integração de duas áreas normalmente geridas em separado.
Por um lado, o marketing olfativo aplicado aos espaços físicos.
Por outro, os programas de fidelização e valorização dos clientes.
No primeiro caso, a fragrância contribui para definir a experiência do espaço.
No segundo, torna-se um elemento tangível da relação.
A integração das duas funções permite ultrapassar a lógica do produto isolado e construir um sistema de utilização coerente.
Um sistema em que:
- a identidade olfativa acompanha a experiência nas instalações do banco;
- os produtos de perfumaria de ambiente prolongam a sua presença no dia a dia;
- a oferta assume um significado ligado à relação e não apenas ao valor material do presente;
- as diferentes aplicações partilham uma linguagem reconhecível.
A fragrância torna-se assim um ponto de contacto entre customer experience, brand identity e loyalty.
O verdadeiro valor do projeto
O valor desta iniciativa não reside apenas no desenvolvimento de uma linha de perfumaria de ambiente.
Reside na decisão de usar um produto sensorial para responder a uma necessidade estratégica de um setor completamente diferente.
Um grupo bancário não vende fragrâncias.
Vende serviços, competências, consultoria e confiança.
E, no entanto, através de um projeto olfativo coerente, pode enriquecer a experiência dos seus espaços e criar novas ocasiões de contacto com os clientes.
Isto demonstra como a perfumaria pode assumir funções diferentes do seu destino tradicional.
Não apenas um produto para comercializar.
Mas também um instrumento de comunicação, experiência e relação.
Conclusão
Estamos habituados a considerar a perfumaria de ambiente como uma categoria de produto.
Difusores, fragrâncias, sistemas de aromatização.
Mas quando o ponto de partida não é o produto, e sim o objetivo do cliente, a perspetiva muda.
Neste projeto, a fragrância foi concebida para ligar dois momentos fundamentais: a experiência vivida nos espaços do banco e a relação que continua para além deles.
Porque uma relação comercial não termina quando o cliente sai de uma agência.
E uma identidade olfativa, quando concebida de forma coerente, pode tornar-se um dos elementos que acompanham essa relação ao longo do tempo.
