O preço de venda ao público (PVP) é frequentemente tratado como uma decisão de marketing. Na realidade, determina uma parte importante da arquitetura industrial do produto. As margens da marca, dos retalhistas e dos distribuidores, a fiscalidade, as promoções e a logística definem quanto valor económico fica disponível para a fórmula, o packaging e a produção. Conceber um produto sem este enquadramento pode resultar num produto desejável, mas economicamente insustentável.
Do preço ao custo-alvo.
O processo correto parte do PVP, dos canais e das margens para obter um custo-alvo industrial. Não se trata de empobrecer o produto: o objetivo é concentrar o valor onde o consumidor o perceciona e evitar opções técnicas incompatíveis com o modelo comercial.
Canais diferentes, economias diferentes.
D2C, wholesale, grandes armazéns e distribuição internacional têm estruturas económicas diferentes. O mesmo produto pode ser sustentável num canal e frágil noutro. Por isso, o go-to-market deve dialogar com Product Development antes de o packaging ser fechado.
Packaging e fórmula como alocação de valor.
O orçamento industrial deve ser distribuído entre fragrância, frasco, bomba, tampa, decorações, estojo e processo. A questão não é onde cortar, mas que elementos sustentam realmente o posicionamento e o sell-out.
Margem e escalabilidade.
Um produto com margem insuficiente limita o marketing, a distribuição e o crescimento. A industrialização deve, por isso, proteger não só a qualidade, mas também a capacidade da marca de financiar o próprio desenvolvimento.
A perspetiva End-to-End.
No modelo End-to-End da BOLD, Marketing & Operations e Industrial Manufacturing não são mundos separados. As decisões industriais começam no mercado: posicionamento, pricing, canal e volumes tornam-se inputs para o desenvolvimento de produto, o aprovisionamento e a produção.
Como ligar o pricing ao desenvolvimento de produto.
Um método prático consiste em definir três números antes de fechar o design: PVP, margem bruta-alvo e custo industrial-alvo. A equipa pode então avaliar cada opção técnica face a estes limites. Se uma decoração acrescenta custo, deve ficar claro que valor percetivo ou comercial gera. Se o canal mudar, o modelo económico deve ser recalculado antes de confirmar o produto.
Um exemplo prático.
Uma marca D2C que entra no wholesale pode ver reduzida a margem económica disponível para o produto, mesmo mantendo o mesmo PVP. A cadeia de abastecimento tem de estar preparada para recuperar eficiência sem comprometer o posicionamento.
Pontos-chave.
– O PVP é um input industrial.
– O custo-alvo deve ser definido antes de fechar o produto.
– O canal e a distribuição alteram a economia do projeto.
– O valor percebido deve orientar a alocação do custo.
FAQ
Como se calcula o custo-alvo de um perfume?
Partindo do PVP e subtraindo as margens de canal, a fiscalidade, os custos comerciais e a margem-alvo da marca.
Porque é que o pricing influencia o packaging?
Porque o packaging e a fórmula têm de caber numa estrutura de custos coerente com o posicionamento e as margens.
Quando deve ser definido o PVP?
Idealmente nas fases iniciais do projeto, antes das principais decisões de design e industrialização.
Conclusão.
O produto certo não é apenas aquele que a marca quer criar. É aquele que o mercado pode comprar e que a empresa consegue produzir, distribuir e fazer crescer com margens sustentáveis.
